特刊·数智化时代中国企业营销战略研究

• 服务机器人拟人化对消费者使用意愿的影响机理研究——社会阶层的调节作用

  张仪;王永贵;

  机器人拟人化在提高消费者信任感和亲密度等方面发挥着重要的作用。因此，随着人工智能技术的逐步成熟，越来越多的企业引进了拟人化服务机器人。本文探讨了服务机器人外观拟人化与消费者使用意愿之间的关系，并剖析了外观拟人化程度对于不同社会阶层消费者的差异性影响。本文通过3个实验，首次提出了服务机器人外形拟人化程度对于消费者使用意愿的倒U形影响以及感知智能在其中的驱动作用，验证了消费者所处的社会阶层对其感知智能和使用意愿的影响。具体而言，低社会阶层的消费者对外观拟人化程度较低的服务机器人的感知智能水平较高，其使用意愿也较高；而高社会阶层的消费者对外观拟人化程度较高的服务机器人的感知智能水平较高，其使用意愿也较高。本研究为企业在提供智能服务的过程中如何更好地了解消费者的心理感知、减少服务机器人应用的负面效应和扩大服务机器人应用的正面效应提供了有效的指导。

  2022年03期 v.44;No.517 3-18页 [查看摘要][在线阅读][下载 1286K]
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• 服务智能化下的顾客行为：研究述评与展望

  杜建刚;赵欢;苏九如;张宇;

  本文系统地梳理了当前服务营销研究中关注人工智能服务的文献，首先对人工智能在服务领域的内涵和主流研究方向进行了回顾；然后以心理机制、前因变量、结果变量和调节变量的论述逻辑进行了评述，并以框架图的形式进行展示；最后，作者论述了人工智能背景下服务营销传统理论可能发生的变化，提出了人工智能的有形特征会弱化服务的无形性，人工智能服务质量的可靠性、响应性和有形性会提升，而安全性和移情性会下降等论断，为人工智能服务的研究提出了新的思路。本文的贡献在于，其一，以往的文献大多基于理论对文献进行综述，本文依据理论模型的逻辑对主要变量进行了梳理，系统框架更为完整，变量更加清晰和全面；其二，人工智能的引进使服务营销底层逻辑发生了变化，而以往文献关注较少。本文对传统服务营销理论进行了思考，论述了其可能发生的变化，为未来的研究提供了方向，以期推动人工智能服务在实践中的更好应用。

  2022年03期 v.44;No.517 19-35页 [查看摘要][在线阅读][下载 1432K]
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• 数字经济视域下的产消者：研究述评与展望

  项典典;包莹;焦冠哲;

  产消者是指那些兼具生产功能的消费者，他们既通过参与生产服务活动来创造价值，又通过消费活动来享用价值。数字经济的发展为这类个体提供了丰厚的生存土壤。本文首先界定和厘清了数字经济背景下产消者概念的内涵及特征。其次，基于对403篇中英文文献的分析，本文全面地归纳了产消者相关研究的脉络，总结了三个关键的研究阶段，即对产消内涵的讨论、对生产与消费的边界的分析，以及对数字技术赋能的探讨。再次，基于相关代表性产消者服务的研究，全面总结了产消者事前服务准备、事中服务过程、事后服务结果的评价等服务环节的研究进展。最后，针对产消者服务准备的分析体系、服务过程中的交换机制、服务结果中的消费者响应等问题提出了三个重要的研究命题。概括而言，本研究率先将产消者和数字经济这两个相对割裂的领域紧密地联结起来，不仅在内涵和研究脉络方面为理解数字经济中的产消者提供了一个兼顾“点”和“面”的深刻认识，而且还引领了产消者服务相关理论和实证的进一步研究。由此，本文不仅在产消者和数字经济相关研究方面做出了承上启下的总结，还能为相关平台治理举措和产消者福祉政策的制定提供参考和借鉴。

  2022年03期 v.44;No.517 36-52页 [查看摘要][在线阅读][下载 1156K]
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• 明星代言还是主播“场外代言”？——两种代言类型对购买意愿的影响机制研究

  韩召;杜刚;熊爱华;张涵;

  直播带货的发展赋予了主播更多的营销价值，这种营销价值不只局限在直播间内，品牌商也会利用主播直播带货的溢出效应来推动产品销售，但少有研究剖析这种方式的有效性。本研究基于意义迁移模型和说服理论，通过实验研究探讨了明星代言和主播“场外代言”两种代言类型对消费者购买意愿的影响，并对该影响关系的内在动因和边界条件进行了探究。研究一采用2×2组间实验设计，发现：搜索型产品选择明星代言，体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的购买意愿更强；体验型产品选择主播“场外代言”，消费者的感知质量更高，进而购买意愿更强。研究二采用2×2×2组间实验设计，发现：对于不知名的搜索型产品品牌，明星代言更能激发消费者的购买意愿；对于知名的搜索型产品品牌，明星代言和主播“场外代言”对消费者购买意愿的影响无显著差异；体验型产品品牌无论知名还是不知名，选择主播“场外代言”都更能激发消费者的购买意愿。本研究不仅丰富了品牌代言领域的研究，也为网红主播研究提供了新的思路，同时为商家有针对性地选择产品代言方式提供了较为具体的参考。

  2022年03期 v.44;No.517 53-68页 [查看摘要][在线阅读][下载 1218K]
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公司财务

• 并购双方CEO的老乡关系与并购行为

  晏国菀;罗贝贝;陈帅弟;谢翊璇;

  本文以2009—2018年中国沪深A股上市公司并购事件为样本，考察了并购双方CEO的老乡关系对并购活动的影响。研究发现：当并购双方CEO为老乡时，并购事件和并购金额显著增加，且主并方CEO的家乡亲密度越高，并购活动中的老乡倾向越强。从主并方异质性的影响看，主并方为非国有企业、市值较低时老乡并购倾向更强；在产业结构转型背景下，相对于非战略性新兴产业企业，主并方对战略性新兴产业企业并购中的老乡倾向更强。进一步研究揭示，公司治理水平较低时，主并方表现出更强的CEO老乡并购倾向，代理问题在老乡并购中起主导作用；老乡并购虽然能使股东获得短期超额收益，但从长期来看，不能为主并方带来协同效应。研究结论深化了对并购交易中社会关系及其影响的理解，为监管部门和投资人更好地认识和监督管理层代理问题提供参考。

  2022年03期 v.44;No.517 69-87页 [查看摘要][在线阅读][下载 1163K]
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• 会计师事务所声誉损失与业绩预告质量——基于监管处罚的经验证据

  毛志宏;李燕;金龙;

  以2007—2019年沪深A股上市公司为样本，采用会计师事务所被监管层处罚作为会计师事务所声誉损失的外生事件，考察了会计师事务所声誉损失对上市公司业绩预告质量的影响。研究发现，会计师事务所声誉损失后，上市公司业绩预告质量显著提升，这说明上市公司会通过提高业绩预告质量，以挽回会计师事务所声誉损失给其带来的负面影响。进一步研究发现，当公司内外部治理水平较高、对信息披露质量较重视以及会计师事务所声誉受损较严重时，会计师事务所声誉损失导致上市公司业绩预告质量的提升更为明显。本文的研究结论不仅丰富了业绩预告质量影响因素和会计师事务所声誉损失经济后果的相关文献，也为建立健全声誉评价机制、加强对中介机构的监管提供了政策依据。

  2022年03期 v.44;No.517 88-102页 [查看摘要][在线阅读][下载 1075K]
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公司治理

• 董事高管责任保险促进企业创新吗？——基于信贷寻租与融资约束的视角

  赵国宇;梁慧萍;

  董事高管责任保险于2002年引入中国市场，主要针对董事或高管在正常履职过程中，因被指控工作疏忽或行为不当而被追究其个人赔偿责任时，由保险机构代付。通过采用中国A股上市公司数据，本文基于“外部投资者”视角探究董责险对企业创新的作用及路径。研究发现：董责险能够正向影响企业创新，且可通过降低融资约束和信贷寻租来促进企业创新，这说明了融资约束和信贷寻租具有中介效应。进一步研究发现，认购董责险提高了企业的信贷资源获取能力，具体表现为银行会主动提供更多的长期贷款和减少短期贷款的供给，且上述关系在民营企业中更明显。认购董责险提高了信息披露质量，进一步降低了信息不对称程度和加大了对公司内部的监管力度，进而更大程度地促进了企业创新。本文弥补了从外部投资者视角探究董责险影响企业创新投资的不足，验证了“董责险机制具有信号传递功能”的观点，即董责险通过引入第三监督机构改善公司治理效果，向外界投资者传递积极的信号，从而提高了投资者的信心。

  2022年03期 v.44;No.517 103-117页 [查看摘要][在线阅读][下载 1164K]
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创业研究

• 竞合战略、双元能力与数字化新创企业成长

  郭润萍;尹昊博;陆鹏;

  数字时代下，商业环境的易变性、不确定性、复杂性和模糊性特征尤为突出，数字化新创企业的成长面临巨大挑战。竞合战略是企业通过与价值网络中的不同角色，包括供应商、客户、竞争对手和互补者合作以获取竞争优势或价值的战略，它是数字化新创企业构建双元能力以寻求企业成长的关键因素，然而现有研究对此缺乏关注。本文根据竞合理论和动态能力理论，从双元能力视角揭示了竞合战略对数字化新创企业成长的影响路径。本文利用我国数字化新创企业的实证数据分析结果表明：竞合战略有助于推动数字化新创企业成长；竞合战略可以通过提升双元能力（探索能力和利用能力）促进数字化新创企业成长；当技术动态性程度较低时，利用能力对数字化新创企业成长的积极作用较强，但随着技术动态性的提高，探索能力的优势逐渐凸显。本研究以双元能力作为关键路径揭示了竞合战略对数字化新创企业成长的作用机理，研究结果有助于打开竞合战略对数字化新创企业成长作用机制的黑箱，为推动我国数字化新创企业发展提供重要的实践指导。

  2022年03期 v.44;No.517 118-135页 [查看摘要][在线阅读][下载 1107K]
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• 什么样的高管团队能够做出商业模式创新？

  韩炜;高宇;

  高管团队作为企业商业模式的设计者，其所拥有的经验与知识是商业模式形成与确立的重要输入，因而越来越被认为是影响商业模式创新的关键诱因。基于烙印理论，本文认为新创企业高管团队在创业相关行业积累的先前经验具有内在一致性时，有助于增强高管团队识别与执行新颖型商业模式创新的意愿与能力。文章利用中国创业企业成长动态跟踪数据（CPSEDⅡ）进行实证分析，结果表明：行业经验一致性水平较高的高管团队更能够做出新颖的商业模式创新。进一步地，当高管团队中CEO与其他成员年龄差距较大时，会阻碍高管团队创业行业经验驱动商业模式创新。当新创企业身处竞争激烈的市场环境时，由年轻CEO所带领高管团队基于行业经验设计形成的商业模式新颖性水平较高。这一研究有助于贡献商业模式创新的前因研究，并揭示“高管团队—商业模式创新”的理论边界。

  2022年03期 v.44;No.517 136-152页 [查看摘要][在线阅读][下载 1051K]
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